Nisjebutikker -et satsningsområde!
Førsteamanuensis Bendik M. Samuelsen ved BI mener kjøpesentrenes nisjebutikker bør differensiere senteret og hjelpe det med å ta en attraktiv posisjon. – Dette dreier seg om å gjøre seg attraktiv på andre områder enn de store dragerne. De store kjedene er det du må ha for å være med i gamet, og så er det hva du kan legge inn i tillegg som kan differensiere deg fra andre, sier Samuelsen.
Når et senter skal knytte til seg nisjebutikker kan to ulike strategier ligge til grunn. Skal nisjebutikkene supplere innenfor kategorier der senteret allerede har store dragere, eller komme inn i kategorier senteret er tynt dekket.
– Du må se på nisjebutikkene i forhold til senterets totale butikkmiks. Skal man bruke nisjebutikkene for å gi butikkmikse større dybde eller bredde, sier Samuelsen.
Dyrt å bomme
I 2007 ga Samuelsen ut boken Merkevareledelse på norsk sammen med to andre forfattere. Som førsteamanuensis ved Institutt for markedsføring kjenner han kjøpesentermarkedet godt etter blant annet å ha forelest om merkevarebygging ved Sektor-skolen.
Merkevarebygging begynner med de to kjernespørsmålene identifisering og differensiering. Du må kjenne til hva et senter kan by på – og ikke minst hva det kan by på som ikke finnes på menyen hos konkurrentene.
Han mener grundig forarbeid er nøkkelen til å lykkes med nisjekonsepter. Fallgruvene er mange – og kan også gå dypt inn i sentrenes lommebøker.
Et program under utvikling
Sektor EiendomsUtvikling jobber nå med å utvikle et program for å finne potensielle drivere av nisjebutikker, hjelpe dem i gang og sikre tett oppfølging både økonomisk og administrativt i tiden etter åpning. Målet er både å gjøre Sektor-sentrene mer attraktive for de riktige konseptene og gjøre disse mer levedyktige.
Samuelsen mener noe av det viktigste Sektor EiendomsUtvikling kan gjøre som grunnlagsarbeid, er å sannsynliggjøre markedspotensialet for ulike behovsnisjer i sitt primærkundegrunnlag, og dernest sekunderkundegrunnlag. Dette vil være forskjellig fra sted til sted.
– Det kritiske forarbeidet er at de har en målgruppeinnsikt som er veldig god, og er veldig ærlige på betalingsviljen. Til grunn for det må det ligge et markedsanalysearbeid for å bli kjent med kundegruppen. Gjennom dette vil man tilegne seg hvordan man i neste omgang skal nå ut, sier Samuelsen.
Tror på satsing
–Tror du denne satsingen er et godt strategisk grep fra Sektor EiendomsUtvikling?
– Ja, det tror jeg. Det er mye oppstartsgreier som ikke lykkes. Hvis Sektor kan legge opp til modell som gjør at man øker sannsynligheten for å velge riktig konsept, og deretter lykkes med å kommersialisere det, vil det bidra til sukess for alle parter.
– Går du med en gründer i magen og står mellom to sentermodeller, vil den som har et godt program for utvikling av nisjebutikker kanskje være den du foretrekker å gå i forhandlinger med, sier Samuelsen.